依國際貿易署的往例，每年上半年的海外展覽補助，會在前一年的 10 到 11 月受理。這段時間，正好是排明年要去哪幾場展、訂幾個攤位的時候。以 9 月中剛結束的美國 IMTS 國際製造技術展為例，非會員的空地攤位每平方英尺 37 美元。最小的 10×10 英尺攤位，光是地板就要 3,700 美元，還沒算裝潢、電力和展品搬運。但展覽回來之後，要回答的是另一個問題：這場展值得嗎？

先說清楚，參展的價值不只在找客戶。我認為參展是戰術，目的是曝光、宣傳，以及有機會跟客戶面對面溝通。美國展覽業研究中心（CEIR）2015 年的研究也指出，參展商最重視開發潛在客戶，接下來才是品牌曝光。

這篇我們討論每次參展花了多少錢，換到幾個有效客戶，這應該如何在事前跟事後計算，讓參展更有依據評估成果。

參展的帳單有哪些成本？

參展的成本，除了攤位費，還有現場服務、運輸、差旅和人力。以 IMTS 為例，所有參展商都必須買主辦單位指定的現場服務套餐（Custom Block）。搬運、地毯、清潔、機台吊裝都依面積計價，另有上限每平方英尺 2.70 美元的通膨附加費。再加上海運、差旅和業務的時間，才是一場展覽的完整帳單。

下面這張表可以當成展前預算的格式：

成本項目怎麼估需留意也應放入計算的成本
攤位費主辦單位報價 × 面積會員價與非會員價不同
裝潢與設計套裝攤位或自行施作報價淨地攤位要自己找廠商施作
展品運輸與吊裝貨代報價＋主辦單位規定的現場搬運費（例如 IMTS 的 Custom Block）大型機台的來回運費
差旅人數 × 天數 ×（機票＋住宿＋日支）佈展與撤展的天數
人力時間參展人員的出差天數 × 日薪業務出差期間，其他客戶的跟進也停了
展後跟進業務整理名片、聯絡、安排會議的時間 × 時薪最常被整個略過
補助（減項）扣除核定金額以核定為準，不是申請金額

為什麼補助要放進來？因為要比較的是公司實際負擔的錢。不扣補助，參展會被算得比實際貴；拿申請金額去扣，又會被算得太便宜。所以補助放在減項，而且以核定金額為準，算出來的才是淨成本。

為什麼展後跟進也要算進來？

展後跟進要算進成本，因為有效客戶是跟進之後才出現的。名片帶回來那天，還沒有人約好會議，也還沒有人收到報價。業務要打電話、寄資料、安排會議，這些都是花在這場展覽上的時間。少了這一段，參展的成本就會被算得比實際低。

如何定義參展的有效客戶？

有效客戶，是展後真的往前走了一步的公司。很多團隊回來報告的是「收到幾張名片」或「幾個詢問」，但名片數只代表有多少人停下來。拿它來算，每個客戶的成本一定很漂亮。

我認為找對公司只是一半，找不到對的人、或錯過「為什麼是現在」的時機，商機就沒了。所以這篇把「有效客戶」定義得嚴一點，要同時符合三個條件。第一，公司符合你展前寫下的買主定義。第二，你手上的聯絡人對採購有影響力或決定權。第三，展後 30 天內有一個實際的下一步，例如確認的會議、提案或報價。

有了這個定義，每個有效客戶成本的算法就很簡單：參展總成本扣掉補助，再除以有效客戶數。你只需要三個數字：總成本、補助核定金額、有效客戶數。

欄位填什麼你的數字
A. 參展總成本上一張表每一行加總（自行填入）
B. 補助核定金額貿易署或公協會核定的金額（自行填入）
C. 有效客戶數同時符合三個條件的公司數（自行填入）
每個有效客戶成本（A − B）÷ C自動計算

算出這場展的成本效益之後要幹嘛？

算出來的數字，最有用的地方是告訴你下一場展該改哪裡。每個有效客戶成本偏高，原因不外乎兩個：成本花太多，或有效客戶太少。想優化成本，就思考哪一項成本花費是可以再減少的。

有效客戶太少的話，就看三個條件裡是哪一個卡住。來的公司不符合買主定義，代表展前沒有先邀請對的公司。聯絡人沒有決定權，代表展前沒有先找到關鍵決策者。展後 30 天內沒有下一步，代表跟進的流程要調整。我在上一篇談過展前怎麼定義買主、主動邀請，正好對應前兩個條件。

想在下一場展前先找到目標公司與關鍵決策者，可以預約 Growise TAM AI 的現場驗證。我們會讓你知道該如何找到你參展時，將潛在目標公司的人邀請到你的展攤來對話。

對不同角色的建議

對海外業務主管來說，下一場展前先把成本表和三個條件寫進攤位企劃。展後 30 天，再回來數有幾個有效客戶。

對總經理與財務來說，審參展預算時，可以請團隊附上去年同一場展的每個有效客戶成本。

對通路開發來說，經銷商也用同樣的方式算：談過的經銷商裡，有幾家在 30 天內有實際的下一步。

參展效益怎麼評估？換成每個有效客戶的成本，才知道這場展值不值得、下一場該改哪裡。


參考來源