2026 年 2 月，經濟部公布今年的參展補助。預計支持近 300 個公協會、2,300 家企業，參加逾 4,300 場國內外展覽。核定金額是前一年的 2 到 3 倍，核定率超過 90%。展覽變便宜了，但我近期參加台北國際塑橡膠工業展，看到參展廠商比以前少很多，看展的人也很冷清。那麼補助拿到了，攤位訂了，合作夥伴、經銷商和客戶會自己出現嗎？這問題我會從參展的目的與成本探討，再說明買主是誰、為什麼要來，最後提出展前主動邀請的做法。

先講結論：參展仍然是有價值的戰術，價值在曝光、宣傳，以及和客戶面對面溝通。如果你想在展場遇到合作夥伴、經銷商和客戶，就不能只等他們走進攤位。你要在展前主動找到目標公司與關鍵決策者，並且先說清楚：買主是誰、為什麼要來。

參展是有價值的戰術，只是目的要放對

我認為參展是戰術，目的是曝光、宣傳，以及有機會與客戶面對面溝通。這三件事在展場都能直接做到，所以參展有它的正當性。但如果把目的放大成「找到我所有的目標公司」，展場很難單獨承擔這個期待。為什麼我這麼說？因為來展場的，是自己決定要出現的人，他們可能有興趣，但不一定正在採購你的品類。

我近期參加的台北國際塑橡膠工業展就是一個例子。參展廠商還是不少，但比之前少很多。我問過幾位參展廠商的想法，他們說這一屆看展的人很冷清，很多時段參展廠商比看展的人還多。這只是一場展覽的觀察，我沒有官方的參觀人數，但它提醒我：攤位訂了，人不一定會來。

成本也是現實問題。某 CNC 工具機廠商告訴我，每次參展至少上百萬元新台幣起跳。當然，這是一家廠商的說明，不是行情，取決於你買多少單位的攤位，以及你要展什麼樣的東西在展場上。如果像是工具機一台那麼大，光是海運、移動就是很大的成本。政府如果有補助，也只是降低你的參展成本，不會幫你把買家或合作夥伴帶到你的攤位前。

主動找之前，先定義買主是誰

既然不能只等人走進攤位，就要在展前先找到目標公司，再找到公司裡的關鍵決策者。我認為找對公司只是一半，找不到對的人，或錯過「為什麼是現在」的時機，商機就沒了。所以「買主是誰」不能只寫「有興趣的海外客戶」，要寫到可以拿去找人的程度。

我認為找買主要從真實採購行為倒推，而不是找願意出現的人。這樣寫買主，至少要包含三件事：哪一類公司正在採購你的品類、誰有權決定、他現在為什麼有需求。合作夥伴與經銷商也一樣，你要先講清楚需要哪一種夥伴、在哪個市場，以及他為什麼需要你的產品線。這三件事寫得出來，你才知道要找誰，也才知道找到之後第一句話要說什麼。

為什麼要來，是邀請時的第一句話

客戶不知道你，所以要主動判斷「為什麼這家客戶現在需要我」的強烈訊號。例如對方剛開出區域業務經理的職缺，或剛宣布擴廠，這些都是時機訊號。有了訊號，你寫給對方的第一句話才有理由。沒有訊號，邀請函就是一封寄給所有人的信。

外貿協會的〈買主直達〉方案，剛好說明這件事。新制自 2026 年 8 月 14 日起實施。它補助買主來臺的機票與住宿，每家中小企業最高 20 萬元，申請到 2027 年 9 月 15 日或經費用罄為止。資格是中小企業，且申請日前 3 年內任一年有出進口實績。但方案有一個條件：廠商要自行洽邀買主來臺。政府補助的是買主來的成本，邀請誰、拿什麼理由邀請，還是要你自己回答。

展覽前必須做的三件事情

對海外業務主管來說，下一場展覽前先把目的和買主定義寫在攤位企劃第一頁，回來後對照有沒有做到。對通路開發來說，經銷商候選名單要先確認對方為什麼現在需要你的產品線，再談他願不願意代理。如果你想用自己的目標市場練習這件事，可以預約 Growise TAM AI 的現場驗證。

想在展場遇到夥伴和客戶，先定義買主是誰、為什麼要來，再主動去找能決定的人。

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